當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 讀懂策劃才能做好策劃 作者：賈昌榮 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

     如今，策劃業(yè)方興未艾。然而，策劃業(yè)前行也不乏暗礁，更不乏誤區(qū)，策劃時代的真正到來需要一個徹徹底底的認知與改造過程。因為策劃業(yè)發(fā)展也不會一蹴而就，也應遵循萬物的發(fā)展規(guī)律：螺旋式上升、波浪式前進。對于策劃業(yè)，僅憑策劃人的開拓與耕耘還遠遠不夠，更需要各種社會力量的共同推進，諸如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、業(yè)內專家等等。下面就如何正確認識策劃業(yè)，以及如何發(fā)展策劃業(yè)提出一些觀點，與讀者朋友探討。
     策劃也是一種生產(chǎn)力
     長春市老昌食品有限公司是
東榮產(chǎn)業(yè)集團的旗下企業(yè)，該企業(yè)從2000年投產(chǎn)起步，由于采取了“老昌不賣隔夜腸”廣告語、“現(xiàn)場參觀考察”、“聘請義務監(jiān)督員”等得力策劃手段，僅僅兩三年時間便叫響長春肉制品行業(yè)，日銷售熟食制品5噸以上，令長春市同行驚羨不已，同行業(yè)更把老昌食品視為競爭的第一大對手。長春百里香食品有限公司作為熏醬熟食制品的優(yōu)秀企業(yè)，也同樣驚嘆老昌食品的發(fā)展速度和成功奇跡，該公司老總認為老昌食品的成功源于策劃上的運作。在悟出老昌食品成功的奧秘后，該公司便想聘請一位策劃高手，以期在銷售上趕超老昌食品。后來，經(jīng)過《企業(yè)研究》（策劃財富版）雜志姜主編推薦，我有幸和該公司老總結識，但由于某種原因最終沒能走到一起。在這里要說明的是，目前很多企業(yè)尤其中小民營企業(yè)對策劃的認知不足，甚至在意識形態(tài)里就根本沒有策劃概念。更為嚴重的是，只有當企業(yè)出現(xiàn)問題、出現(xiàn)營銷困局時才想起請策劃人，都是企業(yè)的策劃意識和對策劃的認知問題。這里有最典型的例證，在房地產(chǎn)行業(yè)講究全程策劃，即專業(yè)策劃公司從市場調研、前期策劃、項目策劃、營銷策劃、物業(yè)管理規(guī)劃等諸多方面全程介入，而現(xiàn)實的情況則是當樓盤營銷出現(xiàn)問題時甚至已形成滯銷尾盤，才想起讓專業(yè)策劃公司介入，專業(yè)策劃公司的企劃力再強，恐怕也無力回天。其實，策劃和企業(yè)所掌握的核心技術一樣，同樣可以驅動企業(yè)發(fā)展，并且企業(yè)各個領域都離不開策劃，諸如營銷策劃、產(chǎn)品研發(fā)策劃、人力資源企劃等等�？茖W技術能推動企業(yè)發(fā)展，策劃同樣可以推動企業(yè)發(fā)展。所以，說策劃也是生產(chǎn)力并無不當之處，企業(yè)不應把策劃看得過于神秘或認為策劃是“燒錢機器”。
     策劃并不反對“點子”
     如今，很多策劃人都認為何陽、王力等“老一代”策劃人主宰的點子時代已經(jīng)過去。誠然，大師們的觀點很有道理，但我認為策劃并不反對點子，雖然如今已進入系統(tǒng)營銷時代。記得在2000年時，當時我還在吉林省最大的民營乳制品企業(yè)吉林省某食品有限公司任市場部經(jīng)理。當時，公司正在強力推廣消毒鮮牛奶，以牢牢抓住銷售終端，于是便開展“上門征訂，送奶到戶”活動。當時，鮮牛奶市場競爭異常激烈，十幾家乳制品企業(yè)都在搞“送奶到戶”工作，所以想切入市場開展這項工作顯得異常艱難。一次偶然的機會，我看到《長春晚報》市民投訴熱線欄目刊登了一則投訴：某送奶公司收完預付奶款、安裝完奶箱以后便銷聲匿跡了�？春�，我認為這是一個機會，于是我們通過報社順藤摸瓜找到投訴的消費者，向她表示那家送奶公司欠她的奶我們免費給補上。這位消費者當時很感動，當即決定訂我們品牌的鮮牛奶，同時還產(chǎn)生了連鎖反應，又推薦了同樓的幾位同樣經(jīng)歷的受害者，還向報紙寫了感謝信�？此破椒驳囊粋�小舉動，卻在贏得了幾個客戶同時，還收獲了企業(yè)的信譽和形象。其實，這幾個客戶是次要的，重要的是我通過這件事獲得了在報紙媒體上宣傳與炒作的素材，引起了好的宣傳效應，進而推動了“送奶到戶”工作的開展。
     其實，這只不過是一個小小的點子，與大手筆的策劃無法比擬。但是無論點子大小，還是其成不成體系，我想只要能抓住“耗子”就是“好貓”。目前很多學院派策劃人撰文反對點子化策劃，反對動不動就提炒作，或是動不動就提制造轟動效應，但要知道策劃體系實際是由若干點子構成的，點子是構成策劃體系的基本元素之一。另外，策劃的目的基本都服務于銷售，促進銷售則需要有效傳播，而傳播則需要廣告?zhèn)鞑ァ⒋蟊妭鞑ズ蜕鐣�傳播。因此，也不應對炒作或制造轟動效應予以徹底否定或一棒子“打死”。
     策劃沒有“長勝將軍”
     如今，手持名片滿天飛的策劃獨行游俠時代已經(jīng)過去，策劃需要團隊智慧，尤其精英團隊組合。然而，團隊是由有所為、有所不為的專才組合而成的。每個人智慧都是有限的，都難免犯這樣或那樣的錯誤，或者對事物把握有所偏頗。同樣道理，由有限專才構成的團隊同樣也可能犯錯誤或對事物把握不準。同時，策劃水平還取決于團隊的市場數(shù)據(jù)積累、操作案例經(jīng)驗積累和操作技術。所以，策劃人難免在某個個案上“栽跟頭”。在此基礎上去理解，一切就好解決了，就可以理解廣告教皇奧美廣告兵敗重慶奧尼、麥肯錫兵敗實達是一件很正常的事情，一切都不足為怪。上述兩起“兵敗事件”之所以能如此轟動，甚至引起策劃界、企業(yè)界地震，是因為媒體、企業(yè)或社會力量對策劃的期望值過高和知名咨詢策劃公司的特殊身份所致。很多企業(yè)認為，策劃人是足智多謀，甚至認為策劃人應是萬能的，是可以使一個岌岌可危的企業(yè)起死回生的英雄，于是把策劃人看成企業(yè)的“救命稻草”。這就導致企業(yè)對策劃人的認識存在一個誤區(qū)，在此不想多說，只是想告訴企業(yè)：策劃人也是人，而絕對不是神，策劃人也不能解決一切難題。
     策劃業(yè)需要“游戲規(guī)則”
     在中國，策劃業(yè)作為20世紀80年代起步的新興行業(yè)，缺乏行業(yè)規(guī)范。目前，策劃界門派林立，你一套，我一套，各有一套。在策劃運作上，經(jīng)�？梢钥吹皆诔薪硬邉濏椖可�，互相攻擊、壓價競爭乃至采取一些非常手段，破壞了行業(yè)的生存環(huán)境和空間，甚至使整個行業(yè)的生存空間越來越小。沒有一個整體的行業(yè)規(guī)范，沒有一個策劃人可以共同遵守的游戲規(guī)則，將導致策劃業(yè)走向災難。在業(yè)內，一些開明的策劃人認識到了這一點，組建策劃聯(lián)盟，但是這種聯(lián)盟由于缺乏監(jiān)管機制、約束力不強而最終“流產(chǎn)”。成功的“游戲規(guī)則”應該是為社會各界所公認的，并為社會各界所共同參與的，包括策劃界、媒體、政府、企業(yè)等諸多社會力量，而僅靠幾家策劃公司恐怕難以改寫大局，力量微弱而有限。記得有一次和長春科高影視廣告公司的苗總、長春金馬影視廣告公司的于總在一起吃飯，于總說了一句耐人尋味的話：現(xiàn)在廣告公司做媒介代理很不容易，在合同上和電視臺簽訂的是某個時段買斷經(jīng)營，廣告發(fā)布由公司獨家代理，電視臺廣告部不介入，而實際的情況則是那些有社會關系的客戶直接找到電視臺廣告部，在買斷的段位發(fā)布廣告，并且價格比買斷價格還便宜，這樣就導致媒介代理公司的生存空間不足，破壞了行業(yè)秩序，進而容易導致企業(yè)失去生存能力。不可否認，于總說的是一個現(xiàn)實問題，同時也給我們以啟發(fā)：規(guī)則不僅僅需要策劃公司來遵守，或策劃人來遵守，最重要的是大家共同遵守。
     其實，這個規(guī)則不應僅僅局限于某一方面，還應包括策劃人的職業(yè)操守，諸如保守合作企業(yè)（客戶）秘密、不侵占合作企業(yè)（客戶）財物、嚴格履行合作協(xié)議等等。同時，也需要策劃人具備一種特有的責任心，敢于與企業(yè)捆綁在一起，實現(xiàn)“風險共擔，利益共享”，而不是把策劃方案提交給客戶后，搞個方案說明會后就卷鋪蓋卷兒走人，甚至再也難覓其蹤。你這樣做、我這樣做，大家都這樣做，結果就容易引起企業(yè)對策劃企業(yè)或策劃人的信任危機，貽誤了整個行業(yè)的發(fā)展。也就是說，大聲向社會發(fā)出吶喊的同時，也希望策劃人潔身自好，這就是“風物常宜放眼量”。
     策劃時代正在到來，然而其到來是有前提的：行業(yè)有規(guī)則、策劃人有素養(yǎng)、企業(yè)有認識、社會有支持，這樣才能有中國策劃業(yè)明天的繁榮景象。
    
    


賈昌榮：實戰(zhàn)營銷專家,中國企業(yè)十大策劃師、培訓師,中國品牌研究院研究員,中國品牌文化發(fā)展研究中心專家,長春團市委青年創(chuàng)業(yè)導師,中國人大書報資料中心會員作者,中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問,客戶世界研究院專家,《工業(yè)品營銷》《河北酒業(yè)》《太陽能資訊》等媒體顧問,80余家網(wǎng)站專欄專家,在《銷售與市場》《商界》《經(jīng)理人》《中國經(jīng)營報》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇,出版專著《快銷》《伙伴式營銷》《營銷就是為消費者造夢》《服務營銷戰(zhàn)》《從零到贏》等15部�；�動溝通：scheeming_jcr@sina.com